A evolução do conceito de Marketing
A palavra Marketing é muitas vezes relacionada com aquilo a que antigamente se chamada direcção de vendas que agora é designada por distribuição. Marketing não é sinónimo destes termos, indicando, pelo contrário, uma complexidade da comercialização, que se tornou comum nos últimos anos. Antes da Revolução Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas quantidades para venda em comunidades bem definidas. Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possível, e aliás necessário, aumentar a produção a fim de pagar os custos de equipamento. Como a procura era limitada, o comerciante foi obrigado a viajar a outras comunidades à procura de encomendas.
O desenvolvimento e melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessários mercados ainda maiores. À medida que estes cresciam e a produção aumentava, o custo unitário de cada produto fabricado diminuiu em termos reais. Enquanto antigamente só os ricos podiam adquirir grande parte dos artigos, a redução do custo unitário e o aumento de salários dos consumidores permitiu a compra desses mesmos artigos pela maior parte da população. De facto, mesmo os mercados locais mostraram uma expansão considerável.
Durante a maior parte deste primeiro período industrial, não havia qualquer maneira de o consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em função dos seus conhecimentos e experiência com o produto. Muitos artigos foram produzidos por fabricantes sem escrúpulos eram de baixa qualidade e, num esforço para proteger o crescimento da sua industria, os fornecedores começam a dar nomes aos artigos que produziam, indicando ao público que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitável relativamente ao preço.
Com o aparecimento das marcas comerciais, os fabricantes e comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocação e promoção dos seus produtos. Começaram então a desenvolver-se a publicidade e as técnicas das vendas, nos termos em que hoje as conhecemos.
Imediatamente após o final da Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente insaciável. Depois de tantos anos de privação de grande parte dos artigos de primeira necessidade e outras comodidades, o publico estava ansioso por obter todos os produtos que encontrava. Durante vários anos, teria sido possível vender uma quantidade de artigos muito superior à que era de facto fabricada, qualquer que fosse o seu tipo. Neste período, as técnicas de promoção de vendas tornaram-se quase desnecessárias. Eram apenas usadas a fim de informar o público que estavam disponíveis os artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos. Gradualmente, este mercado de vendedores diminuiu e as firmas que tinham estado sujeitas a uma pressão constante da procura verificaram não só que existiam muitas fontes alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais selectivos na escolha de artigos. Tornava-se necessário melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfação era dada às exigências dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de estimular a procura, não apenas no estrangeiro mas até para expandir o mercado doméstico.
Confrontados com um mercado muito selectivo, os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a concepção e formulação dos seus produtos a fim de se adaptarem às maiores exigências do consumo, melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefícios tangíveis que os seus produtos proporcionavam, em relação à concorrência. Facilitaram também a compra do consumidor melhorando os meios de distribuição e fornecendo serviços pós-venda satisfatórios. Voltaram a fazer-se sentir a necessidade de técnicas de comercialização. Grande parte da actividade de mercado consistia agora numa luta de marcas, desaparecendo praticamente os fenómenos de crescimento puro e simples.
Muitos executivos que não trabalham em Marketing põem em causa a validade dos gastos com esta actividade. O exercício do marketing constitui o elemento criativo da actividade comercial. Ele é o meio, por excelência, através do qual é obtido o rendimento da empresa. É uma parte integrante do negócio, e deve ser considerado, na atribuição dos custos, ao mesmo titulo que os processos de produção. Sem os gastos de marketing não há vendas; a produção torna-se desnecessária. Os custos de marketing, no balanço da empresa, dão origem a baixos níveis de preços que não poderiam ser obtidos sem recorrer às modernas técnicas de marketing.
Marketing, Kotler (adaptado)
